行走在城市的大街小巷，不少年轻人的背包上挂着各式各样的小玩偶、徽章或配饰。这些被统称为“包挂”的小物件，已成为年轻人的“时尚暗号”。
今年，包挂迅速走红，社交媒体上，“包搭子”“包挂”相关话题的浏览量持续攀升。从“包挂热”的背后，能看到哪些消费新趋势？
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小小“包搭子”撬动大市场
清晨的地铁里，26岁的白领杨女士的背包上，一只毛绒 Labubu 随着车厢的晃动轻轻摇摆。“今天选了笑脸款，给上班添点治愈感。”杨女士笑道。
在合肥万象城“小熊汉斯”安徽首店，各种多巴胺色系的包挂让人眼花缭乱。从可爱的卡通包挂，到手工编织的毛绒玩具，价格从几元到几十元甚至几百元不等，吸引了不少消费者驻足选购。25岁的刘洋正在挑选一款汉斯熊毛绒包挂。“工作压力大的时候，看到包上这个憨憨的小熊，心情就会变好。”她笑着说。
淘宝平台上，一只售价199元的胡萝卜公仔挂件，全网热销9万多件；京东商城内，超两万人购买迪士尼史迪奇系列挂件玩偶；拼多多上，一家专卖文字挂牌的小店拼单数突破30万件……近年来，“包挂热”悄然席卷年轻群体。
从Labubu到博物馆文创，年轻人背包上的小挂件早已超越装饰本身，成为与他们一起穿梭于都市生活的“情感搭子”。
在各类挂件中，毛绒公仔火爆程度最为突出。从星黛露到玲娜贝儿，JELLYCAT毛绒动物等挂件，还有平价的卡皮巴拉等网红角色，都成为消费者追捧的热门爆款。
包挂之所以能获得如此高的关注度，很大程度上源自其社交属性。在社交平台上，不少年轻人因喜欢同一IP的产品而迅速熟络起来，还有人会自发进行包挂互换，通过一个小小的“符号”找到自己的社交“圈子”。
华东师范大学心理与认知科学学院教授王彦认为，从心理学角度看，包挂满足了年轻人自我展现的需求，也是年轻人表达自我的一种方式。
中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚分析，包挂的流行，既体现了情绪性消费的兴起，也催生了新的社交模式，体现了新一代消费群体带来的消费逻辑转变。
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消费市场格局重塑
在年轻人眼里，包挂不再是简单的装饰，而是一种“可携带的情绪”，背包晃动间，传递着使用者的个性与心境。在社交平台上，许多年轻人分享着挂件穿搭公式，例如“深色托特包+荧光色挂件=撞色美学”“帆布包+毛绒玩偶=松弛感标配”等。
尽管包挂仅仅是一个小小的配饰，但它们背后却蕴藏着巨大的商业潜力。根据行业研究平台中国报告大厅的数据，2024年我国挂件市场规模约为21亿元，各类挂件产品包括吊坠、吊饰、钥匙扣等市场销售量稳步增长。
迪士尼、三丽鸥、名创优品等品牌也纷纷推出毛绒公仔包挂，吸引年轻消费者的眼球。无论是文化创意产品、与流行IP的联名玩偶，还是奢侈品牌的高端设计，包挂的热度都在不断上升，推动着整个配饰市场的蓬勃发展，也为中国小商品市场的发展注入了新的活力。
撑起“包挂热”的，还有供给端从“批量生产”到“柔性定制”的深刻变革。
曾经，箱包配饰行业多依赖大规模量产，动辄万件的起订量，让小众需求难以被满足，也让市场少了几分新意。而如今，智能制造的发展、数字化车间的普及，像一阵春风，吹“活”了整个行业。“50件起订”“100件生产”不再是难题，柔性生产让小批量、个性化的产品得以快速投放市场，为创意插上了翅膀。
“情绪价值正在重塑消费市场格局。”业内人士分析，这种转变已经深刻影响了企业的产品策略和营销方式。
比如，最近动画电影《浪浪山小妖怪》刚在影院掀起热潮，相关的包挂周边便迅速上线。供给端的灵活变革，让市场能及时响应年轻人的需求，让小众的需求都能被看见、被满足。
从萌趣玩偶到文创周边，再到如今的“包挂”，潮流玩具正一步步从小众圈子走向大众视野，成为新消费市场中一道亮眼的风景线。《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》数据显示，预计到2026年，中国潮玩产业总价值将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。
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需要深耕“情绪共鸣设计”
这波包挂风潮也让越来越多经营主体打开思路，撬动了跨界融合的“包挂+”模式。最近，浙BA赛事火热，文创品牌吴越信物迅速反应，特别推出“（临安吴越）篮球毛绒挂件”，并在赛事期间作为礼物送给球迷们。“现场观众反馈特别好，赛后不少人在社交平台追问购买渠道。”杭州临安陌上花文化策划有限公司副总经理黄玭说。
不少景区受到启发，借“文旅+包挂”思路，让标志性风光“跃”上人们的背包。今年6月，西湖文创推出一款“春日花花雷峰塔限定”挂件，粉白渐变的塔身，搭配棕色的软萌手脚，精致可爱。
看似不起眼的小包挂市场已经涵盖潮玩、文旅、徽章等多个品类，从十几元的平价挂件到上百元、上千元的IP联名款，都能找到受众。面对这个潜力十足的市场，如何让小挂件持续释放吸引力？
能够精准触达消费者情感需求的产品和服务，将成为撬动市场增长的新引擎。在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉看来，小挂件要做成大产业，核心还是要扎根年轻人需求，紧跟市场变化。了解Z世代的喜好，与市场需求相结合，小挂件也能够成为大买卖，带动相关产业发展。
李勇坚则认为，独特性与创新性是关键。首先，IP应该有足够的独特性，要有个性化的表达，还得有背后的价值观或者情绪表达；其次，包挂虽小，材料做工都应该不断创新。
有业内人士表示，对品牌而言，如何捕捉年轻消费者的心理，成为了未来竞争中一个不可忽视的命题。“市场不缺IP，缺的是共情力。”该业内人士认为，当前市场上出现不少跟风产品，未来，品牌需深耕“情绪共鸣设计”，平衡个性化与规模化矛盾，定制服务、模块化设计或许能成为突破口。
张丽娅 整理
